網路購物市場成長

1. 網路購物市場成長網路購物在最近幾年越蓬勃發展，根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫資料，在2007年6-8月份調查期間，台灣地區13-64歲的消費者中已經有21.8％，約370.3萬人有過上網購物（曾經上網購買商品或服務）的經驗，我們相信在現在應該有更多的人體驗過網路購物才對。網路購物人口明顯的成長帶動了網路購物市場的迅速成長，這點可從網路購物廣告不斷出現在電視頻道的現象看出。在最近，消費者應該可以常常在電視上看到一支PAYEASY的廣告（請參考PAYEASY「下一次篇」），裡面傳達一種「新女人、新價值」的概念。2.E-ICP數據這是很有趣的現象，因為如果就上網人口來分析，應該偏向於「稍偏男性」、「青少年到年輕人」，但是在PAYEASY一系列廣告表現都是以女性為網路購物主角，而且是應該具有基本收入能力的都會女性。這與上網族群特性似乎有一些差異性，難道上網族群會與網路購物族群不太一樣嗎？因此在本篇文章，將探討網路購物族群的特性。根據2008年版E-ICP（如圖一），可以發現以下全體消費者、上網族群（最近一個月有上網者）、網路購物族群（曾經上網購物者）這三者特性：性別：上網族群以男性稍微偏多。但是網路購物族群卻以女性為多，男女比例約是4: 6。年齡：與其他族群相較，上網族群在13-19歲族群的比例明顯，而網路購物族群19歲以下比例不高，多集中在20-29歲。而在40歲以上的比例急速遞減。都市化程度：上網族群、網路購物族群在都市化地區的分布比例十分相近，而且與全體比例極為類似，顯示都市化程度不是顯著變數。婚姻狀態：上網族群與網路購物族群在婚姻狀態的比例極為相似，都傾向於未婚比例明顯高於全體的趨勢，比例均約高達六成。個人收入狀態：上網族群是無收入者的比例相當明顯，但是網路購物族群則很明顯的在2-4萬元的比例較多，顯示既然要上網買東西，仍需要有一定程度的收入水準，才可能成為「網路購物族」。但值得注意的是網路購物族在中高所得（4萬元以上者）的比例並沒有很突顯，顯見網路族群並不一定是有錢人，比例沒有特別高。

3. 上網購物族群的基本面貌由以上的數據來看，網路購物族群與上網族群在「未婚」、「年輕」的特性上相符合，但是網路購物族群的年輕是傾向於20-29歲的有收入能力的年輕族群，但並不富有，且偏向女性。這也構成了網路購物族群的基本面貌。若從這樣的特性來檢視PAYEASY的廣告是否有生動描寫出這個主角的故事：她是女性、且是年輕女性、且是都會的年輕女性、收入中等可以進行網路消費，可以有能力買東西給自己。未婚，所以才有那麼多與男主角互動的愛情故事可以當成是廣告的表現方式…等等，都鮮明的表達了網路購物族群的基本特性。4.上網購物族群的內心分析但是生動的廣告，不僅必須抓住目標族群的基本面貌，更要探索目標族群的內心世界，才能打到目標族群的insight，才算是成功的廣告。若以PAYEASY 廣告中所要傳達的「新女人、新價值」為例，是否能夠打動目標族群的心，將是其廣告是否成功的關鍵，也是網路購物族群行銷走向評估的重要指標。在下一篇文章，我們將探討目標族群那有些面向上的insight，並以此分析PAYEASY的廣告是否有效。